Våren 2025 har medielandskapet skakats av ökande spänningar mellan teknikplattformar och nyhetsbranschen. EU har inlett en konkurrensutredning mot Google med fokus på företagets nya AI-genererade sammanfattningar – så kallade AI Overviews – som lyfts fram högst upp i sökresultaten.
Istället för att skicka användare vidare till nyhetssajter ger Google färdiga svar direkt på söksidan. Det kan förenkla för användaren, men väcker oro bland svenska mediehus som ser både trafik och intäkter minska. Utredningen sker inom ramen för Digital Markets Act, ett regelverk som ska förhindra att dominerande aktörer gynnar sina egna tjänster. EU misstänker att Googles agerande kan bryta mot detta.
- Håller teknikjättar som Google under kontroll
- Förhindrar att företag gynnar egna tjänster på andras bekostnad
- Kan leda till böter och förändrade affärsmodeller vid överträdelser
AI-svar slår mot svensk nyhetsindustri
För svenska mediehus är konsekvenserna kännbara. Google är en central källa till trafik för många nyhetssajter, och när svaren nu levereras direkt i sökresultatet minskar benägenheten att klicka vidare. Minskad trafik innebär färre annonsvisningar – en direkt förlust för branschens intäktsmodeller.
I ett redan pressat medielandskap ses Googles förändring som ett systemhot snarare än en teknisk innovation. Det ställer ytterligare frågor om maktbalansen mellan innehållsskapare och de plattformar som förmedlar deras arbete.
”Vi har inget val. Vi måste vara online, vi måste vara synliga.”
Renate Schroeder, direktör för European Federation of Journalists
Googles försvar – men träffsäkerheten ifrågasätts
Google menar att AI-sammanfattningarna ska fungera som ett komplement till traditionella sökresultat, inte som en ersättning. Företaget lyfter fram att källor länkas tydligt och att användarna ges möjlighet att klicka vidare. Men flera tester visar att klickfrekvensen ändå sjunker markant – något som direkt påverkar nyhetsmediers räckvidd.
Dessutom väcker träffsäkerheten frågor. AI-genererade svar kan missa centrala nyanser, förenkla innehållet eller leda till felaktiga slutsatser. För redaktioner som investerar i källkritik och sammanhang är det problematiskt att tappa kontrollen över hur deras arbete återges i sökresultaten.
Mediebranschens krav växer
Svenska publicister, bland dem TU – Medier i Sverige, kräver nu insyn i hur Googles AI-svar väljer och återger innehåll från nyhetskällor. Kraven gäller inte bara transparens utan också ersättningsmodeller som kompenserar för det redaktionella arbete som används i sammanfattningarna.
Frågan har fått politisk tyngd. Sverige tillhör de EU-länder som driver på för en strikt tillämpning av Digital Markets Act. AI-sammanfattningarna ses inte bara som ett tekniskt skifte, utan som ett direkt hot mot journalistikens finansiering och därmed mot den demokratiska infrastrukturen.
EU:s nästa drag kan forma framtiden
EU:s utredning kan bli avgörande. Utfallet kan tvinga Google till affärsmodellsändringar eller medföra höga böter – något kommissionen tidigare inte tvekat att utdöma. För svenska medier står mycket på spel: räckvidd, intäkter och rätten att själva definiera hur deras innehåll tolkas.
Vanliga frågor (FAQ)
AI Overviews är Googles AI-genererade sammanfattningar som visas högst upp i sökresultaten. De ger användarna snabba svar utan att de behöver klicka vidare till externa sajter.
De förlorar trafik och annonsintäkter när användarna får information direkt från Google. Det minskar också synligheten för nyhetsinnehåll och gör det svårare att få nya prenumeranter.
Det är ett EU-regelverk som begränsar hur stora plattformar får agera. Det ska förhindra att de utnyttjar sin marknadsposition för att gynna egna tjänster.
EU:s konkurrensutredning kan leda till böter, tvinga fram förändringar i Googles tjänst eller skapa nya regler för hur AI får använda publicerat material.
Källor:
